Köszönet Nyeső Anitának az alábbi összefoglalóért

A zh anyaga + ez = vizsga anyaga

4. További külső érintettek

4.1. Helyi közösségek és önkéntes állampolgári csoportosulások

4.1.1. A helyi közösségek és a vállalatok

A helyi közösségek és képviseletükben a helyi önkormányzatok hármas feladatot látnak el. Meg kell teremteniük, ill. biztosítaniuk kell:

° a gazdasági biztonságot: a munkahelyek és vállalkozások biztonságát, a tartalmas, sikeres és egészséges munka lehetőségét, az alapvető szükségletek kielégítését.

° a helyi demokráciát: az érintettek mind teljesebb körű részvételét az életterüket érintő döntésekben, a demokratikus ellenőrzés lehetőségét a helyi kormányzatban.

° a kulturális örökség és a természeti környezet megőrzését.

4.1.2. Az önkéntes állampolgári csoportosulások és a vállalatok

Önkéntes állampolgári csoportosulások: az alapítványok, egyesületek, társadalmi mozgalmak.

Speciális helyet foglalnak el az érintettek körében a szakmai csoportosulások: a kamarák, a munkaadói és munkavállalói szövetségek, ágazati és funkcionális szakszövetségek. Ezek igen fontos szerepet töltenek be az információáramoltatásban, a képzésben és továbbképzésben és az érdekvédelemben.

4.2. Természeti környezet

A természeti környezet és megóvása napjainkra az emberiség kulcskérdései közé került: egyre szélesebb körben ismerik fel, ill. el, hogy az az életmód és gondolkodás, amellyel modern világunk a természeti környezethez viszonyul, a folyamatok eddigi trendjeinek folytatódása esetén nem fenntartható. Keresnünk kell tehát azokat a módokat és eszközöket, amelyek segítségével a természeti környezet megóvása, s ezzel az emberi faj túlélése megvalósítható.

4.2.1. Az üzleti szféra környezeti hatásai

A gazdaság környezetbe való beavatkozása három fő módon történik:

? erőforrások kivétele a környezetből

? kibocsátások juttatása a természetbe

? strukturális beavatkozások a természet egységein

4.2.2. A külső gazdasági hatások belsővé alakításának módjai

A piaci internalizálás akkor valósul meg, ha egy jószágra - amelynek előzőleg nem volt ára - piaci mechanizmus lép működésbe. Közvetlen hatósági beavatkozás nélkül zajlik.

A közvetlen hatósági beavatkozás modellje szerint a környezet megóvásával kapcsolatos igényeknek a termelési igények mellé épülését központi utasítások, direktívák biztosítják.

A szigorú hatósági megoldás elsősorban jogi eszközöket alkalmaz, és a hatóságnak a vállalattal szemben fennálló jogosítványaira épít.

Néhány vállalati feladat, amelynek megvalósítása esetén a vállalat környezettudatosnak tekinthtő:

v A természeti környezethez való viszony alapelveinek meg kell jelennie a vállalat küldetésének megfogalmazásában.

v Meg kell valósítani a környezeti hatások számbavételét, a környezeti auditot.

v Menedzsmentrendszerében alkalmaznia kell a nemzetközi és belföldi környezeti normákat, standardokat.

v Konkrét környezeti célokat és teljesítménymércéket kell meghatározni, s ezeket rendszeresen ki kell értékelni.

v Azonosítani kell a fő felelősségi területeket s megfelelő rendszereket kell működtetni az e területeken hozott döntések megvalósítására és ellenőrzésére.

4.3. Az alternatív közgazdaságtan és a felelős vállalat

4.3.1. Az alternatív közgazdaságtan

Híveik elvetik a hagyományos közgazdaságtan bizonyos sarkalatos pontjait, s a valóságos gazdasági rendszerek radikális átalakítását tartják szükségesnek ahhoz, hogy az emberiség elkerülhesse a totális társadalmi és ökológiai katasztrófát. az irányzat alapvető munkájának Schumacher (1974) könyve tekinthető.

Az alternatív közgazdaságtannak a szervezetre vonatkozó alapelvei:

o Ökologizáció: a szervezetek természetbe való beágyazódása és a környezet megőrzésére való törekvés.

o Humanizáció: az az elv, hogy a szervezetek azért vannak, hogy az embert szolgálják, elősegítsék testi és lelki fejlődését.

A racionalitás itt azt jelenti, hogy a vállalati döntéshozatali folyamatban az alternatívákat gondosan föltárták, az egyes következményeket pedig alaposan mérlegelték a világosan megfogalmazott vállalati célok függvényében, majd a választott cselekvésváltozatot határozottan és nagy figyelemmel valósítják meg.

A moralitás: a vállalat a vele kapcsolatban álló embercsoportokat és az általa befolyásolt természeti környezetet nem tekinti egyszerűen eszközöknek céljai elérésében, hanem tekintetbe veszi döntéseinek és politikájának az emberekre és a természeti környezetre való hatását.

4.3.2. Az etikus magatartás elvi alapjai

Az optimista szcenárió szerint a jövőben a nyereségre törekvés és szükségletkielégítésre orientáltság, s így a tulajdonos és a fogyasztó kiemelt szerepe nem szűnik meg, de a szükséglet-kielégítés feltételrendszerét egyre inkább együtt határozzák meg az érintettek gazdasági és etikai megfontolásai.

4.3.3. Az etikus magatartás és az üzleti valóság

Fő etikai problémaforrások:

érdekkonfliktus

nem becsületes magatartás

igazságtalanság

Az alapszabályokat sok, felelősen gondolkodó vállalat etikai kódexben foglalja össze.

A társadalmilag felelős vállalatnak négyszintű követelményt kell teljesítenie:

w a minimumfeltétel a vállalat alapvető céljának teljesítése, a hatékony üzletvitel

w a hatékony üzletvitelt úgy kell megvalósítani, hogy az megfeleljen a jogszabályi előírásoknak

w a döntéshozatalnál érvényesülnie kell a szokásos társadalmi etikai normáknak

w adott esetekben pedig az előző kritériumok megsértése nélkül túl is kell mennie ezen formákon

Annak indítékai, hogy az üzleti élet belső logikája is az etikus magatartásra ösztönöz:

elkerüljük a nem etikus magatartásból származó költségeket

erősítjük az üzleti partnerek bizalmát, ami kölcsönös gazdasági előnyökhöz, például a tranzakciós költségek csökkenéséhez vezet

erősítjük a vállalati kultúrát, ami magasabb gazdasági teljesítményekre ösztönözheti a munkavállalókat

a vezetők és munkatársak jobb lelkiismerettel vállalják az üzleti megoldásokat, ami ismét magasabb teljesítményekre sarkall

5. A vállalati gazdálkodás a múltban és a mai üzleti világban

5.1. A vállalati gazdálkodás fejlődése

A mai értelemben vett vállalati gazdálkodás az ipari forradalom XVIII. századi fejleményeivel vette kezdetét, amikor a technológia fejlődése megalapozta a gyáripar létrejöttét.

A XIX. századi gazdaság a szabad gazdaságfejlődés ,,laissez-faire" filozófiájára épült a legtöbb jelentős országban, s elvezetett az ipari nagyvállalatok kialakításához, a modern társasági formák elterjedéséhez.

A XX. század elejét a ,,termelés korának" szokás nevezni.

Nagyjából a második világháborút követő hiányidőszak után jött el a marketing kora.

A verseny kiterjedése vezetett el az 1970-80-as években a globalizáció korához: az országhatárokon átnyúló kereskedelem terjedését szükségszerűen követte a tőke és munkaerőpiac globalizálódása.

A ,,legújabb kor" a XXI. század az internetkorszak megnevezéssel illethető, amelyben a kereskedelem minden eddiginél nagyobb intenzitású lesz, megteremtve egyes ágazatokban a majdnem tökéletes verseny feltételeit.

5.2. Az üzleti világ jellemzői napjainkban

° Szolgáltatásgazdaság

A technológiai fejlődés lehetővé tette a termelés olyan mértékű hatékonyságemelését, hogy ennek súlya az összigény-kielégítésben folyamatosan csökken.

A versenyző cégek termékei mind tudják a legfejlettebb technológiával elérhető legjobb teljesítményt produkálni, s így versengés terepét a termékekhez kötődő szolgáltatásokra helyezik át.

° E-gazdaság

Az informatikai forradalom jellemzői:

? nagymértékben megkönnyített a piacra lépést és a piacról való kilépést, ily módon dinamizálja a gazdaságot, sokkal gyorsabb adaptációt tesz lehetővé

? a klasszikus szabad versenyhez közeli állapotokat képes létrehozni az elektronikus piactereken, nagyban csökkentve ezáltal a gazdaság működésének ,,súrlódásait"

? olyan széles körű hálózatépítést tesz lehetővé, amely a gazdasági kapcsolatok szerkezetének korábban elképzelhetetlenül gyors változásához vezet, ezzel is segítve a változó körülményekhez való alkalmazkodást

° Hálózati gazdaság

A hálózati gazdaságban verseny és együttműködés teljesen új kombinációi jelennek meg - a verseny többnyire nem is a vállalatok, hanem vállalati hálók között folyik, s ráadásul egy-egy vállalat gyakran sokféle hálóban rendelkezik egyszerre érdekeltséggel.

° Tudás alapú gazdaság

Napjainkra az emberi ismeretek, a tudás vált a legfontosabb társadalmi és gazdasági erőforrássá. A termékek és szolgáltatások tudástartalma egyre nő, az anyagi tartalom aránya visszaszorul.

A tudás alapú gazdaság és társadalom tágabb fogalomkört jelent: mindaz a technikai és társadalmi ismeret tükröződik benne, amelyet az emberiség máig összegyűjtött.

A vállalati szférában megjelenik a tudásmenedzsment, és felülírja nemcsak az emberi erőforrás-gazdálkodás, hanem valamennyi hagyományos funkció eddigi szerepét és működését.

° Felelős gazdaság

Egyre világosabban kirajzolódik a ,,felelős gazdaság" s benne a felelős vállalat képe, amely a közvetlen gazdasági érdek és annak környezeti következményei között harmóniát lesz képes teremteni.

III. A vállalat tevékenységi rendszere

1.1. A külső és belső tevékenységek integrációja

A versenyképesség eléréséhez a vállalatnak úgy kell beilleszkednie a társadalmi munkamegosztásba, hogy belső viszonyai és külső kapcsolatai a környezeti kihívásokhoz a lehető legjobban tudjanak alkalmazkodni.

Funkcionális struktúra: a vállalaton belüli munkamegosztás kifejeződési formája.

Értéklánc: a végső fogyasztó igény-kielégítési folyamatában a vállalatokon belüli tevékenységek összekapcsolódása.

Ellátási lánc: a végső fogyasztó igény-kielégítési folyamatában a vállalatok sorozata.

Vállalati funkciók: a munkamegosztásban létrejövő tevékenységcsoportok, amelyek azonos vagy közelálló szerepet töltenek be az alapvető cél megvalósításában.

A vállalati funkciók:

? marketing

? innováció

? emberi erőforrás menedzsment

? információ menedzsment

? logisztika

? termelés/szolgáltatás

? pénzügy

Vállalati folyamatok felsővezetői, stratégiai szempontból:

v fogyasztó-orientációs folyamatok

v értékteremtő folyamatok

v tudás-folyamatok

v pénzügyi folyamatok

v koordinációs folyamatok

A vállalati stratégia: összefoglalja azt, hogy a vállalat ténylegesen hogyan kívánja megvalósítani tevékenységi funkcióit és fenntartani, fejleszteni külső kapcsolatait.

1.2. A vállalati működés stratégiai alapjai

A formális stratégia jellemzői:

o Meg kell fogalmaznia a legfőbb célokat és változtatásuk szabályait.

o A stratégiának iránymutatónak kell lennie arra nézve, hogy mikor, hogyan változnak ezek a célok.

o Elő kell írnia a tevékenységek kereteit, ill. a megváltoztatásukra irányuló szabályokat.

o Meg kell adnia azokat a fő programokat, tevékenységi sorozatokat, amelyekkel az adott keretek között a célokat elérjük.

o Kiemeli a legfontosabbakat az adott időszakban a vállalat elé kitűzhető célok közül, és azonosítja azokat a kritériumokat, amelyek a stratégiában megfogalmazott célokat konkretizálják.

o Megfogalmazza, hogy mely fogyasztók, vagy fogyasztói csoportok a kiemelt jelentőségűek.

o Megfogalmazza, hogy milyen lényegi képességekre alapozva akar tartós versenyképességet létrehozni az egyes releváns piacokon.

o Meghatározza, hogy milyen partnerkapcsolatokat alakít ki, ill. kiket tekint stratégiai szövetségesnek.

o A stratégia részstratégiákból áll, amelyek hierarchikus és dinamikus struktúrákban kapcsolódnak egymáshoz.

2. Marketing

2.1. A marketing és a marketingstratégia

2.1.1. A fogyasztói igény

2.1.1.1. A fogyasztói igény jellemzői

A fogyasztó értékelése szubjektív és relatív. Szubjektív, hiszen ugyanazt a termék-, szolgáltatás-csomagot az egyes egyének eltérően értékelik. Megközelítése emellett relatív: minden megoldás mérlegelésekor figyelembe veszi, hogy milyen más igényeinek kielégítéséről kell lemondania azzal, hogy egy adott megoldást választott. Azaz: minden lehetőséget másokhoz viszonyítva értékel.

Az értékelést a fogyasztó két tényezőcsoport mérlegelésével végzi el. Számba veszi:

a választott megoldás által elérhető potenciális haszon nagyságát

a kínált megoldáshoz való hozzájutás és az alkalmazás során felmerülő költségeket

2.1.1.2. Személyes és szervezeti fogyasztó

A személyiség fő tényezői Griffin-Ebert (2002) alapján:

w Pszichológiai tényezők, mint például az egyének motivációi, felfogása, tanulási képessége, hozzáállása.

w Személyes tényezők, így a személyiség jellemzői, az életstílus, a gazdasági helyzet, stb.

w Társadalmi tényezők, köztük a család, a referenciacsoportok, az ország vagy egy régió hagyományai.

w Kulturális tényezők, mint az életforma, a társadalmi réteghez, szubkultúrákhoz tartozás, foglalkozási státus.

Míg az egyéni fogyasztó döntően végső felhasználója az ajánlott terméknek vagy szolgáltatásnak, addig a szervezeti fogyasztó igénye rendszerint közbeeső termékek, ill. ezek továbbfeldolgozását segítő szolgáltatások iránt jelentkezik.

A szervezeti fogyasztó kereslete választékban is sokkal kevésbé rugalmas, mint a személyes fogyasztóé, sokkal nehezebben oldható meg a termék vagy szolgáltatás helyettesítése.

Szemben a személyes fogyasztóval, a szervezeti vevő rendszerint specializált szakember.

2.1.2. A marketingstratégia alapkérdései

A marketingstratégia és a vállalati stratégia első alapkérdése ugyanaz: milyen igényeket akarunk kielégíteni?

A vállalati stratégia mindig versenystratégia is, amelyből a marketingre mint a piaci jelenlét mikéntjét legközvetlenebbül meghatározó vállalati funkcióra nézve három alapvető stratégiai teendő következik:

a kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása

a versenyhelyzet és a versenytársak elemzése, a versenystratégia megválasztása

annak elérése a marketingmix elemeinek alkalmazásával, hogy a fogyasztók általunk megcélzott köre a versenytársakkal szemben bennünket válasszon szükséglete kielégítése érdekében

A marketingstratégia célja tehát a tartós versenyelőny biztosítása, lényege pedig a célpiac és a versenystratégia megválasztása, valamint a marketingmix elemeinek az adott céloknak és feltételeknek megfelelő kombinálása.

2.1.2.1. A kielégítendő fogyasztói szükséglet

A kielégítendő fogyasztói szükséglet három lépésben határozható meg:

° A piac szegmentálása:

A piac szegmentálásának alapja az, hogy a fogyasztók eltérő ízléssel, érdekkel, célokkal, életformával rendelkeznek, s így igényeik is különbözőek.

Egyéni fogyasztók esetén a leggyakoribb szegmentálási szempontok:

? termékorientált szegmentálás

? demográfiai szempontok

? társadalmi tényezők

? személyiségre jellemző szempontok

? földrajzi tényezők

A szervezeti fogyasztók esetén a leggyakrabban szóba jövő szegmentálási szempontok:

v a termék jellege

v a vásárló szervezet jellege

v a szervezet jellemzői

v a beszerzés helyzete a szervezetben

Piackutatás: a fogyasztók igényeit, a magatartásukat befolyásoló tényezőket méri fel, ill. az igénykielégítés lehetséges módjait tanulmányozza.

° A célpiac kiválasztása:

Célpiac: azon piacszegmensek köre, amelyeken a vállalat a jelentkező piaci igényeket ki akarja elégíteni.

° A pozicionálás:

A vállalat a célpiac kiválasztásával lényegében megválasztotta tényleges versenytársait is, így a pozicionálás lényegében a saját kínálat, a vevői igények és a versenytársak kínálata közötti viszonyt konkretizálja.

2.1.2.2. A versenystratégia megválasztása: a marketing-hadviselés

Marketing-hadviselés: a versenystratégia megválasztása és alkalmazása.

Kotler a célpiacon játszott szerepük alapján a vállalatokat négy csoportba sorolja:

o Vezetők: fő feladataik a piac egészének bővítése, saját részesedésük megvédése, ill. növelése.

o Kihívók: határozottan, esetleg agresszívan törekszenek a vezető pozíció felé, akár a vezetőt, akár a piac más szereplőit megtámadva, részesedésük növelésére törekedve.

o Követők: általában a status quo fenntartásában érdekeltek, vagy azért, mert jelentős hasznot húznak pozíciójukból, vagy azért, mert nem éreznek erőt arra, hogy kihívóként lépjenek fel.

o Meghúzódók: rendszerint olyan piaci réseket keresnek maguknak, ahol nincsenek kitéve a ,,nagyok" támadásainak.

2.1.2.3. A fogyasztó megnyerése

A fogyasztó megnyerésében meghatározó szerepet játszanak:

A tömegmarketingtől a tömeges személyre szabásig:

A termelésben meg kellett oldani, hogy a személyes termék legyártásának idő- és költségigénye ne haladja meg lényegesen a tömegtermékét.

A marketingben a tömeges személyre orientáltság lett a meghatározó.

A kétféle innováció kombinációját tömeges személyre szabásnak nevezzük.

Rendelkezni kell azzal a marketing eszköztárral, amely összekapcsolja a fogyasztót a termékkel. Ennek négy stratégiai elemét szükséges mérlegelni:

w Információs stratégia a fogyasztókkal való dialógusra és igényeik nyilvántartására.

w Termelési-szállítási stratégia annak megvalósítására, amit a vállalat megtudott az egyedi fogyasztókról.

w Szervezeti stratégia, mind a fogyasztók, mind a vállalati képességek és tevékenységek menedzselésére.

w Értékelő-ellenörző stratégia, a rendszer magas színvonalú szolgáltatásainak folyamatos fenntartására.

A kapcsolatmarketing:

Célja, hogy a fogyasztóval, mint a vállalati működés érintettjével hosszabb távú, a fogyasztók igényeit és a vállalat érdekeit tartósan kielégítő együttműködési keretet alakítson ki.

E-marketing:

Az információtechnológiai eszközök marketingben való felhasználása egyrészt szorosan összekapcsolódik az elektronikus kereskedelemmel, másrészt új lehetőségeket nyit a hagyományos fogyasztókiszolgálás támogatására is.

A CRM célja, hogy a vállalat minél többet megtudjon fogyasztóiról annak érdekében, hogy hosszú távú kapcsolatot építhessen ki velük.

A CRM rendszerek leggyakoribb összetevői:

° Fogyasztói információs rendszer, az egyes fogyasztókról személyre szóló információval.

° Tartalommenedzsment rendszer, amely a fogyasztók kezelésére, a nekik eljuttatandó információra vonatkozó szoftvertartalmakat állítja elő és használja.

° Automatikus hívóközpont a fogyasztók számára.

° Adat kezelése, adatbányászati alrendszer, ahol a legfontosabb adatok a fogyasztói magatartásra, szokásokra vonatkoznak.

° Kampánymenedzsment rendszer, a marketing akciók tervezésére és lebonyolításának támogatására.

A CRM, összekapcsolva az egyéb információtechnológiai felhasználásokkal, a modern nagyvállalati működés alapvető eszköze.

2.2. A marketingmix

A marketingmix elemei:

Termékpolitika:

Alapvető összetevői:

° termékszerkezet:

Két dimenzióban vizsgálható: horizontálisan a vállalat által kínált, egymástól a szükségletkielégítés jellegét illetően jól elhatárolható termékcsoportok szempontjából; vertikálisan pedig az adott termékcsoportokon belüli választékot illetően.

° termékéletciklus:

Az az idő, amíg egy termék a piacon tartózkodik.

A változó igényszint a szükséglet életciklusgörbéjével jellemezhető. A görbének jellegzetes szakaszai vannak: a szükséglet felmerülése, a gyorsuló növekedés, a lassuló növekedés, a telítődés és a hanyatlás.

Nyereséggörbe: azt fejezi ki, mennyivel járul hozzá az adott termék a vállalat nyereségéhez.

Az irodalomban általában a termékéletciklus négy szakaszát különböztetik meg:

o A bevezetés szakaszában a vállalat feladata, hogy a terméket elfogadtassa, megkedveltesse a fogyasztókkal.

o A növekedési szakaszban a piac már elfogadta a terméket, a forgalom és a profit is gyorsan nő, a vállalat továbbra is intenzív reklámhadjáratot folytat, és szélesíti értékesítési hálózatát.

o Az érettség szakaszában a termék értékesítése nagyjából állandó volumenű, piaca lassan telítődik.

o A hanyatlás időszakában a forgalom és vele a nyereség is csökken, a vállalatnak fokozatosan vissza kell vonulnia e termék piacra vitelétől.

° termék bemutatása (márka, csomagolás, címkézés):

A termék azonosítására, más termékektől való megkülönböztetésére szolgál abból a célból, hogy ezáltal azt a fogyasztó egyértelműen el tudja különíteni.

Árpolitika:

A piacon érvényesülő ár lényegében azt fejezi ki, mennyit hajlandó a fogyasztó elismerni abból a nagyon sokféle ráfordításból, amelynek révén az eladó, termelő vagy kereskedő abba a helyzetbe került, hogy termékét vételre felajánlja.

A vállalat árképzési stratégiájának lépései Kotler szerint:

? az árpolitikai célok kiválasztása:

Milyen gazdag eszköztár áll rendelkezésre az árképzéshez, ill. milyen célok érdekében használhatja ezt fel a vállalat Kotler szerint:

w A profit maximalizálása a vállalat alapvető céljához kapcsolódik, kézenfekvő, hogy szerepel az árképzésben is.

w Az árbevétel maximalizálása akkor oldható meg, ha a vállalat jól tudja becsülni keresleti függvényét, vagyis az ár keresletbefolyásoló hatását.

w A befektetésarányos nyereség gyakran szerepel árképzési célként, rendszerint egy meghatározott normaszint elérésének előírásával.

w A forgalomnövekedés akkor szerepelhet reális árképzési célként, ha a piac árérzékeny, és várható, hogy vállalatunk árcsökkentésére keresletnöveléssel reagál.

w A piaci részesedés növelésére való törekvés gyakran készteti a vállalatokat árcsökkentésre, elsősorban erőteljes versennyel jellemezhető piacokon.

w Túlélés: ha a vállalat bármi okból bajba kerül, árait akár a költségek alá is csökkentheti, hogy fogyasztókat nyerjen meg magának.

w A piac lefölözése jelentős innovációs készséggel rendelkező vállalatok reális árképzési célja.

w A helyzetfenntartó árazás olyan ágazatokban szokásos, ahol lényeges a stabil árak fenntartása.

w A vezető termékminőség fenntartására irányuló törekvés esetén a vállalat azért kér tartósan magas árat, hogy a kiváló minőség és a K+F költségeit hosszú távon is fedezni tudja.

? a kereslet meghatározása:

Az ár és a kereslet kapcsolatát a keresleti görbe írja le.

? a költségek becslése:

Az értékesíthető terméktömeg alsó határa a költségektől függ. A költségek azonban nemcsak a mennyiségtől függnek, hiszen a felhalmozott termelési tapasztalatok az idő múlásával egyre olcsóbbá teszik a termelést.

? a versenytársak ármagatartásának elemzése:

A versenytársak árai segítenek annak meghatározásában, hová helyezze a vállalat az árait a kereslet megszabta maximum és a költségek megszabta minimum között.

? az árképzés módszerének kiválasztása:

Árképzési módszerek:

v Költségalapú árképzés esetén a vállalat kiszámítja a termék előállításának teljes költségét, majd ezt egy meghatározott %-kal (ritkábban összeggel) felpótlékolva kapja meg az árat. Két lényeges hátránya van: nem veszi figyelembe a piaci folyamatokat, és elválasztja az árképzést a vállalat egyéb belső folyamataitól.

v Keresletalapú árképzés arra a kérdésre keres választ, hogyan reagálnának a vevők a különböző árszintekre. A fedezeti pont meghatározása után piackutatási ismeretekre támaszkodva határozzák meg az egyes árak melletti legnagyobb eladható mennyiséget, és ehhez igazítják az árat és a termelést. Ezen árképzés hibája, hogy nem számol a versenytársakkal.

v Versenytársalapú árképzésnél az adott termékkör szokásos piaci árszintje az ármeghatározó tényező. Ez egyszerűsége miatt népszerű megoldás, s nem idéz elő árversenyt.

? a végső ár meghatározása

Az értékesítési utak politikája:

A modern gazdaságokban a legtöbb termelő nem közvetlenül a végső felhasználónak adja el termékeit, hanem különböző közvetítőknek. Ezeket a közvetítőket két nagy csoportba sorolhatjuk: nagy- és kiskereskedőkre.

Marketingcsatorna: az értékesítési utak, csatornák.

Az egyes csatornák által a fogyasztónak nyújtott szolgáltatások Bucklin szerint:

o kiszerelés

o várakozási idő

o jó hozzáférhetőség

o termékválaszték

E tényezők kombinálásával különböző szolgáltatási szintek definiálhatók, s az elemzéssel meghatározzuk, hogy az egyes piaci szegmensek melyik kiszolgálási szintet érintik leginkább.

A közvetítő kereskedőknek az esetek nagy részében eltérő érdekei (is) vannak, így a megfelelő motivációs rendszer kialakítása alapvető követelmény.

Ennek fő formái:

w a vállalati, amelyben a vállalat akár előrefelé, akár hátrafelé a disztribúciós lánc nagy részét tulajdonilag is megszerzi

w az irányított, ahol az egyes szereplők között van egy domináns, aki mérete és ereje alapján képes az egész láncot integrálni

w a szerződéses, ahol az integrációt az egymás közti megegyezések ereje biztosítja

w sajátsága és fontossága miatt kiemelhető a franchising, amikor a szállító átadja egy, a piacon már jól bevezetett termék vagy szolgáltatás forgalmazásának, ill. márkájának használati jogát

Kommunikációs politika:

A marketingkommunikáció célja a vállalat célpiacán szereplő fogyasztók informálása és meggyőzése.

E célra az ún. kommunikációs mixet alkalmazza a vállalat, amelynek négy eleme van:

Reklám:

Tárgya szerint három típusa van:

° A márkareklám, amely meghatározott terméket reklámoz.

° A cégreklám, amely egy adott vállalatot ajánl a fogyasztók figyelmébe.

° A termékcsaládreklám, amely a márka említése nélkül reklámoz valamilyen terméket vagy szolgáltatást.

Külön kell megemlékeznünk a reklám egy különleges fajtájáról, a szponzorálásról, amikor a vállalat egy eseményt, szervezetet vagy egyént támogat abból a célból, hogy ezzel saját magára felhívja a figyelmet.

Személyes eladás:

A lehetséges kommunikációs folyamatok közül a legdrágább, de ugyanakkor a leginkább adaptálható a fogyasztó igényeihez. A szolgáltatások jelentős részében ez az ,,eladás" egyetlen lehetséges módja.

Eladásösztönzés:

Főként rövid távú hatásokra törekedve, lényegében az egyéb kommunikációs eszközök hatékonyságát hivatott növelni. Legfontosabb eszközei a készpénz-visszatérítések, áruminták, kuponok, jutalmak, a vásárlás helyén elhelyezett reklámok és az árubemutatók.

PR:

A közönségkapcsolati tevékenységek célja, hogy a fogyasztókban kedvező vélemény alakuljon ki a vállalatról, annak alkalmazottairól és termékeiről. Fő eszközei a hírek, a vezetők és alkalmazottak közszereplése, a vállalat által szervezett rendezvények, közszolgálati tevékenységek, írásos anyagok a vállalatról és termékeiről.